Pubblichiamo un post di Luca Di Persio, direttore Global marketing and communication di Mosaicoon –

Ad un certo punto Don Draper si alza in piedi, si aggiusta i gemelli, si avvicina lentamente ad un piccolo piedistallo e con un gesto sicuro e teatrale fa cadere il panno che fino a qualche istante prima copriva la campagna pubblicitaria. I clienti fingono distacco, si lanciano occhiate indecifrabili, ma poi alla fine si dichiarano pienamente soddisfatti, naturalmente mentre bevono litri di whisky e fumano ogni tipo di sigaretta.

Tolto tabacco e alcol e – ça va sans dire – qualche milione di dollari dalle fatture che negli anni ’60 si staccavano per i primi spot TV, la scena di Mad Men è terribilmente attuale. Photoshoppate un Mac sulla scrivania del caro Draper e vedrete che non stona affatto. Mentre tutto il resto, dall’arredamento, ai vestiti (peccato), fino ai modi di dire è totalmente cambiato, e basti pensare all’impressionante numero di utenti online che ha solo Facebook, ormai verso i 2 miliardi.

Dunque c’è una strana anomalia. In un mondo in rapida evoluzione, in cui le persone sono costantemente connesse e consumano sempre più contenuti digitali (27 miliardi di views ogni giorno, secondo Bloomberg e mediamente 1/3 del tempo di navigazione) la creatività viene prodotta ancora come quarant’anni fa: si arriva ad ottenere un video, massimo due o tre, attraverso processi lunghi, complessi, costosi, e con un generico approccio top-down che mortifica il talento e spesso va a scapito della qualità. Ma a chi giova questa arretratezza? Alle agenzie sicuramente no, ma nemmeno ai brand, che dopo briefing infiniti e sessioni di rework domenicali, si trovano contenuti forse adatti alla TV ma quasi sempre inefficaci – e inefficienti – se distribuiti online.

I recenti sviluppi del comparto Ad Blocking dimostrano proprio che il video advertising, se fatto male, senza tenere conto dei reali gusti del pubblico, finisce per essere disturbante e dunque preferibilmente bloccato a monte. Ovviamente questo perché TV e Internet sono mondi differenti, spesso opposti: la Rete non ragiona con le stesse regole del broadcaster. Tende a ribaltarle. Credo sia esperienza abbastanza diffusa infatti premere il tasto SKIP su la quasi totalità dei pre-roll pubblicitari che arrivano diretti dalla televisione, nonostante ci sia un incremento del mercato verso l’adv digital, la linea è abbastanza tracciata: l’approccio è sempre più data-driven oriented, anche per quanto riguarda la creatività.

Questo perché alle persone, soprattutto quando navigano o stanno sui social, piacciono le storie, quelle belle, quelle che arrivano dal talento creativo e non brand super presenzialisti che devono per forza comparire in ogni singolo fotogramma. Ma questo in fondo lo sapeva anche il vecchio Don.