Le aziende che vincono sanno costruire esperienze memorabili

scritto da il 11 Novembre 2019

Ogni volta che proviamo un prodotto o un servizio, anche se non sempre ne siamo coscienti, arriviamo con delle aspettative abbastanza precise. Poi proviamo la novità e quello che proviamo, le nostre percezioni, possono essere inferiori, in linea o superiori alle aspettative. Nella fascia in cui la realtà batte le nostre aspettative può accadere che l’esperienza ci produca alcune emozioni. Ne elenco alcune:

– Stupore
– Simpatia
– Divertimento
– Forte empatia percepita
– Sensazioni di essere a casa propria, a proprio agio, con persone di cui possiamo fidarci

Quando proviamo queste emozioni nella nostra mente scatta un meccanismo preciso: ricorderemo da lì in avanti quell’evento in modo molto forte e probabilmente lo racconteremo ripetutamente ad altri per la sua eccezionalità. In questi casi si può parlare di esperienze di acquisto memorabili.

Oggi sul mercato vincono quelle aziende che sanno costruire esperienze memorabili, che non si accontentano di erogare servizi di buona qualità, con bassi tassi di errore, ma che lavorano incessantemente su:

– Selezione del personale con skills umane molto forti
– Formazione alla relazione
– Controllo del modo con cui il proprio personale tratta i clienti
– Raccolta maniacale di feedback da parte dei clienti e immediato intervento strutturale su tutto ciò che allontana l’esperienza dall’essere memorabile
– Creazione di una cultura ossessionata dalle percezioni del cliente e capace di considerarle come dei fatti in sé su cui lavorare

Il design di servizio costituisce le fondamenta su cui si innova costantemente, puntando l’attenzione non solo ai costi vivi ma a quelli “cognitivi” del cliente, semplificandogli la vita. Abbassare i costi cognitivi è quasi sempre la killer-action per un servizio.

Tutti noi abbiamo in mente alcuni ristoranti, negozi, acquisti online, in cui abbiamo provato questo tipo di esperienza. E se ci pensate la nostra fedeltà a queste aziende è molto forte. Con un rischio insito: da quel momento abbiamo spostato le nostre aspettative rispetto a quel servizio più in alto. Se in un’industria si presenta un operatore capace di erogare servizi memorabili, tutta l’industria cambia improvvisamente a causa delle nuove aspettative da parte dei clienti su quello che possono avere. E se i competitor non si adattano rapidamente il nuovo operatore cresce in modo sproporzionato sull’onda del passaparola tra clienti.

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Concedetemi per una volta di parlare della mia esperienza imprenditoriale diretta. Al Centro Medico Santagostino abbiamo analizzato attentamente quel che accadeva nel rapporto con i nostri clienti (pazienti, nel nostro caso, perché ci occupiamo di sanità) e abbiamo cercato di capire quali erano le regole sottostanti a questa relazione. Siamo partiti da un’idea di base semplice: la generazione di valore avviene quando nel dialogo c’è la comprensione reciproca. C’è differenza tra sentire e ascoltare. Il primo concetto fa riferimento a un processo legato ai sensi, è superficiale; il secondo si riferisce a un coinvolgimento interiore, a un “mettersi nei panni” dell’altro (e nel caso di un momento delicato come una visita medica o esame questo vale ancora di più). Il valore si crea quando c’è ascolto, che genera una condizione di empatia.

Osservando le buone pratiche già in essere, abbiamo creato un manuale di comunicazione rivolto a tutto il personale di front office che fornisce un elenco di comportamenti virtuosi, spinge ciascuno a individuarne altri e punta a rendere memorabile l’esperienza. Si parla di empatia, ascolto attivo, capacità di gestire la comunicazione in situazioni di conflitto, spirito di osservazione, capacità di mettere sempre l’utente al centro… Abbiamo individuato – all’interno del personale di front office – un gruppo di “champions” che ha il compito di formare tutti i loro colleghi su queste specifiche skills. Al termine del periodo di formazione altri “champions” subentrano e il processo è un costante work in progress che ha l’obiettivo del miglioramento continuo. Non pensiamo di aver già raggiunto l’obiettivo, ma abbiamo indicato chiaramente la direzione verso la quale vogliamo andare. Il manuale l’abbiamo messo online, è disponibile per chiunque lo voglia consultare.

Essere aziende capaci di erogare in modo sostenibile esperienze memorabili è oggi una assicurazione di forza e crescita nel mercato. È difficile farlo, ma è l’investimento più importante in termini strategici che un’azienda possa fare.

Twitter @lforesti