Il futuro della Moda sarà slow o ancora più veloce?

scritto da il 14 Febbraio 2020

L’autore di questo post, Silvano Joly, è in Centric Software dal 2016. Ha ricoperto posizioni di sales leadership presso Innovation leaders come PTC, Reply, Sap e Dassault Systemes. Oltre che con grandi società ha lavorato con Aziende pre-IPO, start up e collabora con varie università italiane. Mentore pro-bono di start-up high-tech è da sempre amico della Piccola Casa della Provvidenza (Cottolengo), il più antico istituto dedicato all’assistenza di persone con gravi disabilità –

Si fa un gran parlare di Slow Fashion, moda sostenibile, etica, circolare… Ma Slow Fashion deriva da Slow Food, ricordiamone la storia. Fondata in Piemonte nel 1986 da Carlo Petrini, diventò internazionale nel 1989 come Movimento per la tutela e il diritto al piacere, proponendosi come antidoto alla “Follia universale della fast life e Contro coloro, e sono i più, che confondono l’efficienza con la frenesia, [a cui] proponiamo il vaccino di un’adeguata porzione di piaceri sensuali assicurati, da praticarsi in lento e prolungato godimento”.

Un percorso che si direbbe cominciato a tavola, tra convivialità, storia e cultura locali, arrivato a una nuova gastronomia, una nuova agricoltura nel nome della sostenibilità. Nacque invece da una protesta abbastanza cruenta e con un altro nome, Movimento Lento, indetta per impedire l’apertura di un fast food McDonald’sin Piazza Di Spagna, a Roma.

Nonostante l’inizio barricadero, presto sono arrivati il Salone del Gusto e Terra Madre, l’Università di Scienze Gastronomiche e nel 2004, la consacrazione da parte della Fao che riconosce Slow Food come organizzazione no profit. Un percorso di sensibilità ambientale e gusto per buono e bello, che Pietrini riassume nel libro “Buono, pulito e giusto” (Einaudi, Torino 2005): Un gastronomo che non ha sensibilità ambientale è uno stupido; ma un ecologista che non ha sensibilità gastronomica è triste nonché incapace di conoscere le culture su cui vuole operare. Meglio l’ecogastronomia dunque.

Ma Slow Fashion? Coniato nel 2007 da Kate Fletcher, (Centre for Sustainable Fashion, UK), il neologismo recita che la moda lenta non è tendenza stagionale che va e viene, ma un movimento di moda sostenibile che sta guadagnando slancio e definisce tanto produzione che consumo di abbigliamento in base ai principi del movimento slow food.

Slow fashion non è solo l’opposto di Fast Fashion (“moda veloce”) e del consumismo crescente, ma ha obiettivi e valori. Non tendenza, ma approccio consapevole al consumo di prodotto moda e lusso, capace di considerare anche la salvaguardia ambientale e il miglioramento delle condizioni lavorative. Che fa acquistare meno abiti e di maggiore qualità, che dureranno più a lungo. Dal “sono ciò che mangio” si passa (evviva!) al “sono ciò che indosso”.

Osservando il Mercato fatto di Clienti e Fornitori, è chiaro che i primi sono molto più avanti. Per chi compra esistono manuali, vademecum, liste di principi basilari, come quelli di Nammu e The fashion Cream che hanno veri e propri comandamenti: 1. Conosci te stesso, 2. Scegli la qualità, 3. Evita lo shopping impulsivo, 4. Prenditi cura dei vestiti e degli accessori, 5. Ripara o ricicla, 6. Non buttare i vestiti, 7. Acquista capi vintage.

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Slow Fashion: Join the Movement

7 semplici regole dello Slow Fashion

Anche incubatori come FashionTech StartUpBootcamp promuovono next big think che selezionano Moda sostenibile, come Renoon.

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Un compito non facile poiché la Moda occupa saldamente il secondo posto come maggiore inquinante per il modo in cui vengono prodotti gli indumenti, la scarsa riciclabilità dei materiali, la produzione di rifiuti, i prodotti chimici usati per la produzione delle fibre e l’elaborazione dei capi.

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E solo da alcuni anni si pensa ad un Codice Etico per la gestione dei lavoratori in ottica di sostenibilità: un capo di cotone organico, prodotto in una fabbrica carbon neutral ma cucito da un bambino o da una donna sottopagata, sarà ecologico, ma non sostenibile. E se poi il trasporto e la consegna avverranno per via area e con furgoni Euro 0 guidati da irregolari a cottimo… tutto lo sforzo produttivo si perderà lungo la filiera.

Lezione tristemente appresa pochi anni fa, nel 2013, quando in una fabbrica del Bangladesh morirono più di 1.100 persone, intente a cucire abiti di note marche, la più grande catastrofe nel settore tessile, per soddisfare il nostro shopping compulsivo. Che continua scoprendo le situazioni di lavoro nei centri logistici e di distribuzione che popolano le cronache. Come è stato detto “il Fast Fashion non è gratis, qualcuno da qualche parte sta pagando al tuo posto”.

Queste notizie drammatiche introducono le mie considerazioni finali:

– La Fast Fashion si è imposta perché economica a comprarsi ma anche perché profittevole vista la produzione su larga scala. Una produzione sostenibile ha volumi diversi, può far salire i costi e quindi il prezzo finale a scapito del margine di profitto di chi la vende. Quindi le industrie l’hanno spinta ed i consumatori “ci sono cascati”.

– Finalmente i consumatori hanno maturato una maggior consapevolezza e preferiscono la slow fashion e Vintage per ragioni morali, di consapevolezza sociale e di welfare planetario.

– Inoltre, sono cambiate le logiche di acquisto, molti beni durevoli e di lusso si possono noleggiare, finanziare, scambiare molto più facilmente che in passato. Con forme di abbonamento (subscription), sharing, market place e piattaforme di commerce on line che iniziano a proporre anche beni di lusso e di moda.

In particolare, il terzo punto dopo le similitudini tra Cibo e Moda, Slow Food e Slow Fashion, ne introduce altre con il mondo dei trasporti e della mobilità. Per anni l’automobile è stata acquistata, oggi si noleggia o si condivide. Così motociclette, bici, monopattini. Le auto usate sono diventate classiche, case come Porsche o Ferrari coccolano i proprietari di auto di seconda mano quanto i nuovi clienti. Chiamando l’auto pre-owned, attirano il cliente in concessionaria con piani di certificazione, vendita di accessori, manutenzioni che valorizzano la sua auto ed il suo ego e gli fanno estrarre la MasterCard. Fenomeno visibile anche nelle vendite all’asta di Bolaffi e come spiega Ruote Classiche.

Questi nuovi modi di desiderare e di accedere ai beni sta arrivando anche nel Fashion, in varie forme anche surreali:

– Millenials che si confrontano con video How much is your outfit elencando capi da migliaia di euro, ma in realtà si auto-finanziano i pezzi più costosi tramite scambio e reselling, acquistando le cose appena escono e rivendendole a prezzo maggiorato. Esistono reseller professionisti con il loro canale on line del tutto autonomo, come i fashion vlogger Federico Barengo e Dario Del Russo.
schermata-2020-02-14-alle-00-49-46– Affermazione del Vintage certificato di alta gamma.
– Richiesta di beni di lusso a noleggio come www.dressyoucan.com/ o in sharing.

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Fenomeni impensabili fino a qualche anno fa, quando per lo shopping si andava al quadrilatero milanese o in outlet sperduti e vicino alle Autostrade. Ma la buona notizia è che questi fenomeni non stanno rallentando l’industria della Moda, rendendola slow, ma al contrario la stanno spingendo ad uno straordinario percorso di innovazione nel modo di ideare, progettare, produrre, vendere.

Nascono collezioni e linee parallele: una pensata per l’alta gamma e l’atelier, un’altra per il “noleggio” o la subscription, una che consente realizzazione di capi iper-personalizzati, da acquistare solo on line – con sistemi per la presa misure on line basate sulla intelligenza artificiale come quello di Moncler che riducono quasi a zero i resi, costosissimi e inquinanti.

Altre marche di abbigliamento hanno dotato i capi di “tag”, schede NFC e RFID, che con il cellulare permettono al cliente di tracciare una borsetta fino al produttore, per vedere se sia Toscano o Malacco, conoscere i materiali, lavorazioni e magari dopo un anno o due di restituirla. Magari con un rimborso ma soprattutto con la certezza che sarà smaltita in modo corretto e senza inquinare.

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Sono ormai possibili anche recupero e certificazione dei capi vintage, che portati in boutique vengono dotati di un nuovo certificato di originalità e garanzia, ricondizionati e dotati magari di nuovi accessori.. proprio come la Porsche di 10 anni che non è più usata ma è diventata classica.

Molto sta succedendo, molta strada da fare è ancora da fare, ma esiste la consapevolezza che il lavoro va fatto sul processo produttivo e non – solo – con il Marketing. Per scrivere su un barattolo “senza olio di palma” occorre un sistema di progettazione, produttivo e logistico capace di sostenere la veridicità di tale affermazione. Anche per dire moda sostenibile bisogna essere dotati di un’infrastruttura digitale organizzativa adeguata. I consumatori di vestiti si sono svegliati: non basta più assumere Julia Roberts o Brad Pitt come testimonial e cercare un altro posto nel mondo dove produrre a basso costo senza rispetto delle norme anti-inquinamento.

Le Aziende devono investire, cambiare ed evolversi per essere in grado di dimostrare la propria sostenibilità a livello di filiera. In questo senso anche i Governi si stanno muovendo con leggi come quella del Ministro Francese Edouard Philippe imporrà di riciclare o regalare i prodotti non alimentari rimasti sugli scaffali. È una rivoluzione, ma possibile. Major dell’innovazione come Google, Accenture hanno disegnato percorsi che prima di tutto affrontano la tematica del Change Management, cioè di come riorganizzare azienda e filiera e poi l’adozione tecnologica di strumenti di Supply Chain e Sviluppo Prodotto Digitale per arrivare ad una vera Economia Circolare ed alla possibilità di certificare come sostenibile il prodotto fashion che si propone.

Twitter @sjoly_ita