Il digitale ha cannibalizzato il negozio fisico. E adesso cosa va cambiato?

scritto da il 22 Giugno 2022

Post di Valeria Santoro, country manager Italia di Stocard by Klarna – 

Sviluppare una customer experience innovativa e omnicanale, che consenta al cliente di passare dal canale fisico a quello digitale, è la strada per dare nuova vita ai negozi delle nostre città.

Che il boom dell’e-commerce abbia contribuito a cambiare il ruolo del negozio fisico è ormai assodato, così come il digitale ha contribuito profondamente, negli ultimi 10 anni, a cambiare l’esperienza di acquisto dei consumatori.

E se è evidente che siamo ormai tutti utenti più che consumatori, è anche sempre più chiaro  che il Retail dovrebbe chiedersi se questa corsa alla contaminazione tra fisico e digitale stia portando gli effetti desiderati. Se casse automatiche, totem, digital signage siano veramente strumenti in grado di aumentare la fidelizzazione dei clienti. Davvero questi dispositivi ci spingono ad entrare in un negozio piuttosto che completare un acquisto online? E perché la user experience sembra essere una prerogativa esclusiva dell’online?

Se da un lato l’online ha voluto creare una propria dinamica basata su velocità e semplicità, dall’altro ha anche cercato di imitare l’esperienza dello store fisico, per esempio attraverso la realtà aumentata. Il mondo fisico, invece, emulando a sua volta l’online ha trascurato l’innovazione dell’esperienza in store.

La customer experience nel mondo digital si basa su diversi fattori: una tecnologia di impatto, velocità nella fruizione del servizio e un’interazione istantanea, in cui l’utente deve compiere la sua scelta e fare l’acquisto nel minor numero di click. Questa prassi tralascia un aspetto fondamentale, ossia l’interazione emotiva con il consumatore: per quanto le tecnologie cerchino di compensarla attraverso assistenti digitali e funzioni sempre più immersive, sarà sempre privata del contatto umano.

È proprio su questo fronte che i brand hanno mostrato il fianco a favore dell’online. Le persone, oggi più che mai, devono provare un’emozione che li spinga a recarsi nel negozio fisico: devono sapere di poter vivere un’esperienza che vada oltre il prodotto, che rilasci un valore aggiunto, un ricordo dell’esperienza stessa. Contatto empatico, “esperienza emotiva” e dimensione onirica devono essere le chiavi di volta su cui costruire l’arco avvolgente di una nuova customer experience del negozio fisico.

Come ad esempio nel caso del brand Woolrich, che nel suo store di Milano ha installato una stanza del freddo, con una temperatura di -20 C° e tanto di neve digitale per consentire ai clienti di testare un giubbotto in condizioni climatiche reali. Un caso che mostra perfettamente come la commistione tra tecnologia ed experience possa dare un valore aggiunto all’esperienza in store.

La stanza della neve di Woolrich

La stanza della neve di Woolrich a Milano

La distribuzione fisica oggi ha  ha una grande opportunità, quella di  evolvere i propri store da grandi contenitori di prodotti in cui compiere acquisti a luoghi esperienziali. Deve quindi mutare il baricentro dei negozi fisici, in cui la vendita sarà la conseguenza di una esperienza e che sempre più spesso non si realizzerà contestualmente alla visita in loco, ma potrà avvenire successivamente e magari anche online, a patto però che l’esperienza sia stata positiva, andando così a realizzare il concetto di omnicanalità.

Del resto è proprio l’esperienza ad essere il principale driver che spinge il consumatore ad abbandonare lo schermo del proprio device per spostarsi in negozio e abbandonarsi a un’esperienza multisensoriale.

Questo processo non solo attribuisce nuovo valore allo store fisico ma anche al personale che vi lavora, a cui sono richieste maggior competenza e conoscenza dei prodotti. Del resto sono convinta che l’esperienza, più che dalla tecnologia, passi dalle persone. La tecnologia è sicuramente uno strumento per rilanciare il retail, ma non il fine ultimo a cui ambire.

Esperienza e interazione giocano così il loro ruolo cardine, come dimostrato da Nestlé, che a Sidney ha aperto uno store di cioccolato KitKat. Si tratta di un vero e proprio negozio immersivo legato al brand di snack dolci dove il cliente può progettare il suo KitKat personalizzato.

Il negozio "immersivo" di Kitkat a Sydney

Il negozio “immersivo” di Kitkat a Sydney

La personalizzazione del prodotto è diventata oggi un elemento decisivo nel spingere il consumatore a recarsi nel negozio fisico, ma deve essere ovviamente affiancata dalla consulenza, elemento imprescindibile in ogni settore: è un’esperienza a cui il consumatore dedica volentieri e con curiosità il suo tempo.

Anche per la GDO è possibile implementare i propri canali esperienziali: pensiamo ad un supermercato che potrebbe dotarsi di personale specializzato per aiutare i consumatori nei loro acquisti, ad esempio un sommelier che racconta le etichette e accompagna nella scelta, come sperimentato da Esselunga per le inaugurazioni del formato ‘S in centro città’.

Discorso analogo può essere esteso anche ai negozi del comparto fashion massmarket, nei quali si potrebbero inserire varie figure professionali anche in modalità remota, per esempio esperti di armocromia, un trend sempre più apprezzato dai consumatori.

La possibilità di innovare sull’esperienza si può estendere anche al pharma, soprattutto sul beauty alla stregua delle grandi profumerie, che permettono di testare i propri prodotti supportando i consumatori con consulenze specifiche. Una strategia che può essere ripresa anche dalle realtà più piccole.

Innovare l’esperienza in negozio fisico diventa sempre più la chiave distintiva e necessaria per competere nella digital economy.