Post di Guido Surci, Managing Director Havas Play –

Per decenni, il rapporto tra i Giochi Olimpici e le aziende sponsor è stato guidato da una logica lineare: una partnership per lo sviluppo del movimento Olimpico e dei propri valori ma quasi nulla di quella visibilità che è il classico punto di partenza per tutte le altre sponsorizzazioni sportive.

Oggi questo modello appare superato. Il nuovo mondo dei media, non più solo TV centrico, le aspettative di certe fasce di pubblico, l’innovazione nello storytelling sportivo dove le persone contano tanto quanto il risultato finale, hanno trasformato radicalmente questa relazione. Gli sponsor Olimpici restano sempre una categoria a parte, ma non sono più semplici “patrocinatori”: sono diventati alleati di un progetto Olimpico che si deve aprire alle nuove generazioni, ai nuovi media, alle nuove aspettative su come si possa raccontare il più grande evento sportivo al mondo.

Parigi 2024: una rivoluzione culturale e operativa

Il primo esempio di questa trasformazione sono stati i Giochi Olimpici di Parigi 2024, quelli di una nuova era, come ha dichiarato l’allora Presidente del CIO Thomas Bach durante la cerimonia di chiusura. L’impatto economico sull’Île-de-France è stato di oltre 10 miliardi di euro, considerando l’indotto legato a turismo, infrastrutture, occupazione e servizi. Buona parte sostenuti da investimenti privati e diritti di trasmissione, con conseguenti creazioni di posti di lavoro. Ma il vero cambiamento non è stato solo in termini finanziari. Parigi ha adottato un modello di co-creazione con il mondo imprenditoriale, chiedendo ai partner non solo di contribuire economicamente, ma di realizzare un evento più urbano, inclusivo e sostenibile attraverso una vetrina affascinante di eventi, contenuti e collaborazioni portati in scena dai brand stessi.

Nel pieno rispetto delle complesse regole olimpiche che limitano la visibilità dei marchi, questi hanno potuto diventare attori nella creazione di contenuti ed eventi che sono andati esattamente nella direzione tratteggiata da Bach. Gli atleti sul podio che festeggiano con un selfie o i maratoneti amatoriali che corrono sullo stesso percorso che poche ore dopo avrebbe assegnato la medaglia d’oro sono diventati istantaneamente tessuto di quella cultura “pop” da cui le Olimpiadi mancavano.

Milano-Cortina 2026: il banco di prova italiano

In questo scenario di trasformazione, le aspettative per i Giochi di Milano Cortina 2026 sono altissime. Il budget stimato si aggira intorno a 1,6 miliardi di euro, con una suddivisione tra diritti di trasmissione, sponsor, ricavi da biglietteria e fondi pubblici, ma l’impatto economico complessivo, secondo studi Prometeia, potrebbe superare i 5 miliardi. Le partnership private copriranno gran parte delle risorse totali, ma anche in questo caso il valore non si esaurisce nella cifra.

Milano-Cortina 2026 sarà un laboratorio per mettere alla prova il ruolo dei partner sia in termini industriali che in termini di comunicazione. Ogni sponsor darà un contributo correlato alle sue attività aziendali ma sarà chiamato ad arricchire l’immaginario collettivo sull’evento nel suo complesso. Enel, ad esempio, sta lavorando su soluzioni di efficientamento energetico e gestione intelligente della rete nei villaggi olimpici. Trenitalia contribuirà alla creazione di sistemi di mobilità sostenibile, elettrica e a basse emissioni. TIM fornirà connessioni ultraveloci e servizi di collaborazione digitale mentre Poste Italiane fornirà tutti i servizi di trasporto e logistica.

In parallelo, gli sponsor avranno l’opportunità di partecipare attivamente alla conversazione sui Giochi attraverso iniziative di comunicazione innovative e sorprendenti. Secondo una recente ricerca di CSA – team di consulenza in dati, tecnologia e ricerche di Havas 2 italiani su 3 (65%) si aspettano dai partner un contributo concreto allo spettacolo dei Giochi.

Le aspettative, però, non si fermano alla visibilità o all’intrattenimento. Temi legati alla governance sono sempre più rilevanti: già in passato lo studio Meaningful Brands di Havas aveva evidenziato come le persone si aspettino dalle aziende un impegno che vada oltre il proprio ambito di business, ad esempio in termini di sostegno degli atleti (70%) e di promozione dello sport (72%).

Se volessimo tracciare alcune linee guida, forti dell’esperienza francese, potremmo dire che pianificare è la prima lezione. È stato essenziale costruire una linea narrativa di quale storia olimpica si è voluto raccontare, che deve essere forte, coerente e che parta dal brand. Importante poi è stato declinare coerentemente il racconto del brand sulla piattaforma olimpica: ad esempio LVMH si è presentata come “Artisan of All Victories”, valorizzando il proprio patrimonio artigianale nei momenti di celebrazione: dalle medaglie disegnate da Chaumet, ai bauli LV per custodirle, alle divise Berluti per gli atleti francesi.

I brand che meglio hanno abbracciato la “Games Wide Open” sono stati premiati: la Marathon Pour Tous di Orange ha regalato a oltre 40.000 persone la possibilità unica di correre sui passi degli atleti olimpici, le collaborazioni artistiche e musicali, la partecipazione di star come Snoop Dogg hanno reso l’evento imperdibile.

I Giochi Olimpici devono poi rappresentare un’importante opportunità per lasciare una legacy come ha fatto Accor che ha accelerato il miglioramento all’accessibilità per le persone disabili nei suoi hotel, Danone che ha creato un team multigenerazionale per parlare di dieta sana ed esercizio regolare per stare bene a tutte le età.

Los Angeles 2028: lo sguardo al futuro

Guardando oltre il 2026, l’evoluzione del modello olimpico continuerà con i Giochi di Los Angeles 2028: saranno l’evento mediatico più grande di tutti i tempi. Previsione facile con l’aggiunta del Cricket agli sport olimpici che allargherà la platea degli spettatori a tutto il subcontinente indiano, storicamente poco interessato ai Giochi. A Parigi 2024 mentre Neeraj Chopra si aggiudicava l’argento nel lancio del giavellotto, le audience globali sono aumentate di 100 milioni di telespettatori: effetto che sarà moltiplicato con le partite di cricket, sport per antonomasia per quasi due miliardi di persone.

Anche le aziende sponsor si stanno preparando a giocare con questo pubblico: vedremo di certo nuovi momenti indimenticabili realizzati anche dai brand in cerca di un contatto più profondo e autentico con i loro pubblici globali.

Alla luce di queste esperienze, è evidente che il concetto di sponsorship olimpica sta lasciando il posto a un modello di co-progettazione tra pubblico e privato, dove le imprese diventano partner nel senso pieno del termine. Non si tratta più solo di “mettere il logo” accanto ai cinque cerchi, ma di partecipare attivamente alla costruzione di eventi che producono valore sociale, ambientale e culturale, oltre che economico.

I Giochi Olimpici stanno diventando una piattaforma di impatto collettivo, e i partner industriali sono chiamati ad agire come facilitatori di cambiamento. Per l’Italia, i Giochi Invernali di Milano Cortina 2026 rappresentano l’occasione concreta per dimostrare la capacità di interpretare questa nuova alleanza tra impresa, istituzioni e società. Se sapremo cogliere questa opportunità, potremo contribuire a riscrivere il futuro dei grandi eventi sportivi: più sostenibili, più inclusivi, più partecipati.