Post di Marcello Gruppo, Senior Director, Research & Insights, Southern Europe di Ogury – 

Negli ultimi anni abbiamo assistito a numerosi sviluppi in ambito normativo nell’industria dell’Adv, in particolare riguardo i cookie, che hanno generato una trasformazione profonda nel mondo dell’advertising e nella certezza, per un’azienda, di poter raggiungere il suo target con efficacia. Quali sono le tendenze in atto?

L’impatto delle decisioni delle big tech

Dal 2021, Apple ha introdotto l’App Tracking Transparency, dando agli utenti il potere di limitare il tracciamento. Google, invece, ha cambiato più volte direzione sull’eliminazione dei cookie di terze parti in Chrome, generando incertezza nel settore. Intanto, browser come Safari, Firefox ed Edge li hanno già disabilitati, rendendo oltre metà dell’open web priva di questi identificatori. In Ue, dove il Gdpr ( Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati) è attivo dal 2018, il 36% degli utenti blocca o limita il tracciamento.

La crescente attenzione alla privacy ha portato la Commissione Europea ad avviare un’indagine su Meta (Il gruppo proprietario di piattaforme come Facebook, WhatsApp e Instagram) e il suo modello “Pay or consent”, per verificarne la conformità con il principio di consenso libero e informato. Anche nella sua versione aggiornata gli utenti Meta hanno a disposizione due opzioni su tre che prevedono la non tracciabilità degli ID per fini pubblicitari, rendendo complessa, per quelle aziende che si affidano esclusivamente agli ID per la targetizzazione, la possibilità di raggiungere il pubblico desiderato

La nuova realtà: un sistema ibrido

Il mercato pubblicitario si sta adattando a un ambiente frammentato, dove convivono soluzioni con e senza identificatori. La vera sfida oggi non è più cosa succede quando gli ID spariscono, ma come pianificare efficacemente in contesti misti.

Inserzionisti e media devono adottare piattaforme e strategie che funzionino lungo l’intero spettro dell’identificabilità, sfruttando ogni tipo di segnale, con o senza ID. Affidarsi solo agli identificatori limita la portata; ignorarli del tutto significa rinunciare a segnali ancora utili. L’unica via è integrarli strategicamente in un sistema misto.

Gli Zero-Party Data e un modello basato sulle personas

Uno degli approcci più promettenti è il Personified Advertising, che analizza gruppi di utenti anziché individui, combinando segnali contestuali e semantici, elaborati con intelligenza artificiale, con un tipo di dato sempre più rilevante: gli Zero-Party Data, ovvero le informazioni che i consumatori condividono volontariamente con i brand.

Questi dati, raccolti tramite sondaggi e panel, offrono insight su interessi, preferenze e intenzioni, con maggiore accuratezza rispetto ad altri segnali, riducendo errori di targeting e sprechi pubblicitari. Arricchiti da miliardi di dati semantici e contestuali elaborati con l’AI, consentono di costruire personas basate sugli interessi reali degli utenti, indicando ai brand dove trovare il pubblico più affine.

Le strategie innovative per una pubblicità etica e sostenibile

Diverse aziende si stanno già muovendo verso queste soluzioni, e un esempio di questa tendenza è rappresentato da Peugeot, che, in collaborazione con Publicis Media International e Ogury, ha rafforzato la notorietà della sua gamma di veicoli elettrici in Italia, Spagna, Germania e Regno Unito, mercati in cui la sostenibilità è un fattore chiave nelle decisioni d’acquisto. In un settore altamente competitivo, la campagna ha utilizzato la persona “Progressive Hedonists” di Ogury per coinvolgere il pubblico senza raccogliere dati personali. La strategia creativa ha messo in risalto 12 diversi modelli di veicoli elettrici attraverso formati pubblicitari immersivi ma non invasivi, come Header e Thumbnail Videos.

Il successo della campagna è stato misurato attraverso diversi KPI media e di business, registrando risultati straordinari: i tassi di attenzione hanno superato il 98%, con un’attenzione generata dal pubblico britannico di tre volte superiore rispetto ai benchmark locali. Anche la Viewability, il VCR e i tassi di clic hanno superato gli standard di settore. Oltre a queste metriche, studi di brand lift hanno confermato il forte impatto della campagna sull’immagine del brand Peugeot e sull’intenzione d’acquisto dei veicoli elettrici. Nel complesso, la campagna ha rafforzato la percezione della gamma elettrica di Peugeot, aumentando la reputazione del brand e il brand recall tra il pubblico target.

Con la medesima tecnologia Visa ha raggiunto il pubblico ideale targettizzando le Personas anzichè le persone, evitando quindi di raccogliere dati personali. Il formato  ha offerto agli utenti la possibilità di selezionare la creatività video da visualizzare, massimizzando l’awareness e migliorando l’esperienza del brand. La campagna ha registrato risultati eccezionali, con un Video Completion Rate del 95%, una Viewability del 93% e una Viewable Video Completion Rate dell’88%, superando i benchmark di riferimento.

Infine, per realizzare delle campagne marketing efficaci nel raggiungimento del proprio pubblico, Costa Crociere ha implementato un approccio omnicanale che si estende ai media a tutti i punti di contatto con i clienti. Come primo step, due anni fa Costa Crociere ha avviato un progetto di trasformazione digitale, investendo in modo significativo nelle tecnologie di marketing per ottenere una comprensione più approfondita dei dati dei propri clienti, ovvero i first-party data, per analizzarne i comportamenti di acquisto e gli stili di consumo. Sono state delineate, a partire dai dati anonimizzati dei clienti, le personas, ovvero le tipologie di pubblico targetizzate in base ai loro interessi. Il tutto in modo rispettoso della privacy, senza tracciare i singoli individui. Sono stati poi individuati i media online e le app il cui il pubblico include quelle personas, veicolando su questi media una serie di campagne di video advertising dedicate alle crociere.

In un settore in continua evoluzione, gli inserzionisti devono adottare strategie ibride ed etiche. Il Personified Advertising dimostra che tutelare la privacy e garantire performance non sono obiettivi opposti, ma complementari — tracciando la rotta verso una pubblicità più sostenibile.