Dazi e crisi? La moda risponde con la pubblicità indossabile

scritto da il 28 Luglio 2025

Post di Mattia Salvi, CEO di Aryel – 

Il settore Fashion e Luxury sta affrontando una nuova fase di ridefinizione strategica.
Mentre il retail tradizionale si mantiene su una traiettoria di crescita moderata, è l’e-commerce a guidare il cambiamento: oggi il 31% dei ricavi globali della moda arriva da canali online, e il 63% di questi passa da mobile. Una transizione strutturale, che non solo cambia il modo in cui vendiamo, ma anche come raccontiamo e facciamo vivere il prodotto.

In un contesto di crescente instabilità geopolitica, dazi commerciali e rallentamento delle economie asiatiche, in particolare quella cinese, il comparto moda si trova di fronte alla necessità di innovare. Cambiano i mercati, cambiano i consumatori. Oggi, chi acquista moda — specialmente nel segmento fashion e lusso — cerca un’esperienza personalizzata, autentica e senza frizioni.

Come sta cambiando la comunicazione digitale di prodotto

La pubblicità tradizionale, per quanto ancora diffusa, ha perso di efficacia.
I consumatori sono saturi di contenuti, poco inclini a fermarsi davanti a un banner statico o a uno spot generalista. Serve qualcosa di più coinvolgente, che riduca la distanza tra desiderio e decisione d’acquisto.

Qui entra in gioco la pubblicità immersiva, e in particolare il formato della pubblicità indossabile: parliamo di annunci che integrano la realtà aumentata per permettere agli utenti di provare virtualmente occhiali, make-up, gioielli o accessori. Non si tratta di demo in app o esperienze isolate. Questi annunci si attivano direttamente all’interno di un banner, su una pagina web editoriale, senza costringere l’utente ad abbandonare il contesto di navigazione.

Basta cliccare su un tasto “Prova ora” per inquadrare il volto con la fotocamera e vedere in tempo reale, attraverso un render 3D realistico, come quel prodotto si adatta ai propri lineamenti. In questo modo, l’annuncio smette di essere un’interruzione e diventa uno strumento utile, capace di fornire un’informazione concreta nel momento esatto in cui l’utente sta esplorando contenuti affini.

Conversioni più alte e meno resi

Le implicazioni di questa tecnologia sono molto rilevanti anche in termini di business.
Le campagne basate su pubblicità indossabile realizzate con Aryel, ad esempio, hanno dimostrato di aumentare il tasso di conversione fino al 94% rispetto ai formati pubblicitari classici. E non solo: i resi, che rappresentano uno dei maggiori problemi economici e logistici per l’e-commerce, si riducono sensibilmente.

Oggi circa un acquisto su tre viene restituito, soprattutto nel fashion, con punte del 40% per capi di abbigliamento e calzature. I dati ci dicono che il 66% degli utenti che utilizzano la realtà aumentata è meno propenso a restituire i prodotti, perché ha già avuto modo di verificarne virtualmente la resa, il colore, l’adattabilità.

Questo migliora l’esperienza per il consumatore e genera un impatto ambientale ed economico positivo per i retailer. Meno resi significa meno costi logistici, meno sprechi, meno trasporti inutili. In un’ottica di sostenibilità e ottimizzazione dei margini, la pubblicità immersiva può davvero fare la differenza.

realtà aumentata

Con  la realtà aumentata è possibile provare virtualmente occhiali, make-up, gioielli o accessori. Nel caso della pubblicità non si tratta di demo in app o esperienze isolate. Questi annunci si attivano direttamente all’interno di un banner (designed by Freepik)

MaxMara, YSL e Dolce & Gabbana hanno già abbracciato il cambiamento

Non si tratta di una sperimentazione di nicchia. Brand globali come MaxMara, Yves  Saint Laurent e Dolce & Gabbana hanno già adottato la pubblicità indossabile. L’obiettivo è aumentare l’engagement e migliorare la qualità del contatto pubblicitario. Ma anche attirare l’attenzione e generare un’esperienza che crei valore per l’utente, migliorando la percezione del brand e favorendo il funnel d’acquisto.

Integriamo queste esperienze di Virtual Try-On direttamente nei canali pubblicitari digitali delle testate più autorevoli. Risultato: un pubblico più coinvolto, una brand consideration più alta, e una base utenti già profilata per le successive attività di retargeting.

In un settore dove l’immagine ha sempre avuto un ruolo centrale, oggi l’esperienza è il vero driver. Non basta più “mostrare” un prodotto: bisogna farlo vivere, provare, sentire. Le tecnologie immersive permettono di trasformare la comunicazione in relazione, e l’acquisto in un momento memorabile.

I numeri della realtà aumentata

Guardando avanti, il mercato globale della realtà aumentata è destinato a crescere a ritmi sostenuti, con una stima di oltre 58 miliardi di dollari entro il 2028.
Nel fashion, questo significa una progressiva integrazione dell’immersività in tutti i punti di contatto digitali. E significa anche un cambio di paradigma: dal push al pull, da contenuti generici a esperienze personalizzate.

L’innovazione è diventata la condizione necessaria per competere in un mercato sempre più affollato e frammentato. La pubblicità indossabile, con la sua capacità di unire creatività, dati e tecnologia, rappresenta la chiave per costruire esperienze d’acquisto più efficaci, emozionali e sostenibili.