Post di Luna Mascitti, formatrice, specializzata in neuromarketing e storytelling, founder di Mio Cugino Adv, agenzia di marketing digitale –

Negli ultimi anni, il mondo della comunicazione aziendale ha subito un’evoluzione profonda e strutturale. Le grandi imprese, tradizionalmente ancorate a uno stile formale, istituzionale einformativo, stanno progressivamente adottando modelli comunicativi più empatici, narrativi e centrati sullo storytelling, l’arte di raccontare storie. È il passaggio  dalla comunicazione aziendale classica allo storytelling strategico, un cambio di paradigma che non è solo stilistico, ma risponde a trasformazioni profonde nei comportamenti cognitivi e decisionali del consumatore.

Parallelamente, le piccole e medie imprese (PMI), spesso senza grandi budget né piani editoriali sofisticati, hanno da sempre fatto leva — quasi spontaneamente e spesso senza uno studio a riguardo — su una narrazione autentica e personale, fondata sulla relazione, sulla storia e sul territorio. Oggi, questo stile si rivela inaspettatamente moderno e competitivo, in linea con i più recenti approcci del neuromarketing.

Fino a pochi anni fa, la comunicazione delle grandi aziende era prevalentemente verticale, unidirezionale, formale. I contenuti avevano l’obiettivo di trasmettere autorevolezza, solidità e controllo, attraverso comunicati stampa, bilanci sociali, spot pubblicitari dai toni standardizzati. L’azienda parlava “dall’alto” ai suoi stakeholder, cercando di mantenere una distanza funzionale, che garantisse neutralità e prestigio.

Questa modalità, tuttavia, si scontra oggi con l’esigenza sempre più forte, da parte del pubblico, di connessione emotiva, autenticità e trasparenza. Il consumatore contemporaneo — consapevole, iper-informato e digitalmente abituato a un’interazione fluida — non cerca solo un prodotto o un servizio, ma una storia in cui identificarsi, un sistema di valori da condividere, un “perché” che giustifichi la sua scelta. Le neuroscienze applicate al marketing hanno ormai chiarito che le scelte di acquisto sono guidate per oltre il 95% da processi emotivi e inconsci. La parte razionale entra in gioco solo in un secondo momento, a supporto della decisione già presa.

In questo scenario, lo storytelling aziendale diventa uno strumento fondamentale: non solo per attirare l’attenzione, ma per attivare meccanismi cognitivi che aumentano l’empatia, la fiducia e la memorizzazione del brand. Raccontare la nascita di un’idea, il percorso di un imprenditore, l’impegno per la sostenibilità, le sfide superate o il rapporto con la comunità locale consente di trasformare un’entità astratta in una presenza umana e riconoscibile.

Il caso Volvo: da comunicazione tecnica a racconto umano

Un esempio significativo di questa trasformazione è rappresentato da Volvo. Storicamente, la comunicazione del brand era fortemente istituzionale, focalizzata sulla tecnologia, sull’affidabilità e sulla sicurezza. Le pubblicità erano sobrie, informative, e parlavano il linguaggio dell’ingegneria e della performance.

Negli ultimi anni, però, Volvo ha adottato uno stile narrativo completamente diverso. Campagne recenti mettono al centro persone reali, famiglie, emozioni. Lo storytelling si sviluppa attorno a tematiche come la protezione dei propri cari, il viaggio come esperienza condivisa, o ancora la storia dell’azienda stessa, come nel caso della famosa invenzione della cintura di sicurezza a tre punti, donata al mondo come brevetto aperto in nome della sicurezza collettiva.

Questo passaggio da comunicazione di prodotto a narrazione di valori è perfettamente coerente con una strategia che mira a costruire un’identità condivisa e memorabile. Volvo non dice più “produciamo auto sicure”, ma mostra cosa significhi vivere la sicurezza come valore umano.

PMI: lo storytelling come natura

Se le grandi aziende hanno dovuto imparare a comunicare in modo narrativo, le PMI lo hanno sempre fatto — spesso senza nemmeno saperlo. L’impresa artigiana che racconta la tradizione di famiglia, il produttore locale che mostra la raccolta delle olive, il ristoratore che parla dei suoi ingredienti… sono esempi quotidiani di storytelling spontaneo. Questo stile diretto, personale e relazionale crea un fortissimo engagement con il pubblico. Non a caso, molte delle storie di successo nate sui social negli ultimi anni provengono da realtà di piccole dimensioni, capaci di costruire una community attiva e fedele grazie a contenuti autentici e coerenti.

Il punto di forza delle PMI è proprio questa prossimità umana, che si traduce in una comunicazione emotivamente rilevante. Un vantaggio competitivo che, se strutturato con consapevolezza, può trasformarsi in una leva strategica potente, anche senza grandi investimenti.

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Dall’emozione al posizionamento: storytelling come asset strategico

Lo storytelling, se ben integrato nella strategia aziendale, non è solo una leva di marketing, ma un asset di posizionamento. Raccontare chi sei, da dove vieni, perché fai quello che fai, significa differenziarsi in un mercato saturo. Ma soprattutto significa essere ricordati. I brand che riescono a costruire una narrazione coerente e significativa nel tempo sono quelli che generano maggiore fedeltà, advocacy e valore percepito. Questo vale tanto per le multinazionali quanto per le piccole imprese.

La comunicazione aziendale non può più permettersi di essere fredda, distante o autoreferenziale. I dati, le performance, gli standard qualitativi sono importanti — ma non bastano a costruire relazione, memorabilità e fiducia. Il consumatore cerca storie. Vuole sentire una voce vera, vuole riconoscersi in un racconto, vuole sapere che dietro un logo ci sono persone con cui condividere valori e visioni.

Per questo le grandi aziende stanno cambiando rotta. E per questo le PMI, se sapranno valorizzare la loro vocazione narrativa, avranno un’opportunità irripetibile: quella di competere non con i numeri, ma con l’empatia. In un mondo saturo di messaggi comunicativi, vince chi sa raccontarli meglio.