Post di Federico Angelucci, direttore marketing di Sharknet Company –

Nel mondo delle imprese, il marketing non può più essere considerato una serie di spese “a sensazione”, affidate al caso o all’intuito perché “i numeri non mentono, mai”. Eppure, moltissime aziende continuano a investire in pubblicità, fiere, social, stampa e altre attività promozionali senza avere chiaro quanto costi davvero ogni contatto, ogni cliente, ogni euro speso. Mettere ordine tra costi e ricavi è l’unico modo per trasformare il marketing da un costo incerto a un motore di crescita per le aziende.

Secondo l’ultimo report “CMO Spend Survey” di Gartner, Inc., nel 2025 i budget dedicati al marketing si attestano mediamente al 7,7 % dei ricavi aziendali (Gartner). Questo dato mostra quanto le risorse siano relativamente stabili negli anni e quanto diventi essenziale farle funzionare al meglio.

Per le aziende medio-piccole, che non dispongono dei budget delle multinazionali, ogni euro conta ancora di più, rendendo il monitoraggio dei costi e dei risultati un’attività prioritaria. Il primo passo per un’analisi efficace consiste nel quantificare l’investimento annuale in marketing, includendo costi fissi come il sito web, hosting, licenze software e manutenzione dello showroom, e costi variabili come campagne pubblicitarie a pagamento, stampa di brochure, stand fieristici o produzione di contenuti multimediali, senza dimenticare i costi per consulenti o agenzie esterne.

Se queste voci ammontano a 15.000 euro in un anno, quello diventa il punto di partenza per capire quanto realmente costa ogni azione e ogni risultato. Il passo successivo è calcolare il costo per contatto (CPL), dividendo la spesa totale per il numero di contatti qualificati generati. Nel nostro esempio, 15.000 euro spesi per ottenere 300 contatti qualificati equivalgono a un CPL di 50 euro.

Sapere che ogni persona interessata costa 50 euro permette di valutare l’efficacia di ogni canale. Se la campagna su Facebook genera contatti a 20 euro, mentre una fiera li fa pagare 100 euro, si ha un indicatore chiaro di dove investire e dove ridurre. Tuttavia, ammonisce, “non tutti i contatti sono uguali: alcuni sono più qualificati, altri richiedono più tempo o risorse per convertirsi in clienti.

Ed è qui che entra in gioco il tasso di conversione, ossia la percentuale di contatti che diventano clienti. Se, dei 300 contatti generati, 60 si trasformano in clienti paganti, il tasso di conversione è del 20%. Questo dato indica che, mediamente, ogni cinque contatti se ne chiude uno. Ma non è sufficiente guardare solo i numeri: bisogna considerare anche la qualità dei contatti, la pertinenza rispetto al target e l’efficacia del team commerciale.

Generare contatti è solo il primo passo. Il successo del marketing si misura dalla tua capacità di trasformarli in clienti paganti”. Combinando questi dati si ottiene il costo di acquisizione cliente (CAC): 15.000 € diviso 60 clienti = 250 € per cliente. Questo numero diventa essenziale per capire se il marketing è sostenibile e redditizio. Se il margine medio su un cliente è di 5.000 €, spendere 250 € per acquisirlo è un ottimo investimento; se invece il margine è di soli 500 €, lo stesso CAC diventa problematico e richiede ottimizzazioni strategiche.

Il CAC è il numero che ti permette di prendere decisioni strategiche  ti indica se puoi continuare a investire in un determinato canale o se è il momento di rivedere la strategia.

Oltre al marketing diretto, ci sono le campagne di branding, che non generano un ritorno immediato ma costruiscono la reputazione del brand. Sponsorizzazioni, affissioni, product-placement, eventi o presenze in TV e radio sono attività in cui misurare il ritorno diretto è complesso.

Secondo uno studio Nielsen condotto per Google, un incremento dell’1 % nella consapevolezza del marchio può tradursi in un aumento delle vendite dello 0,4 % nel breve termine e dello 0,6 % nel lungo termine, sottolineando l’importanza di bilanciare le strategie di marketing immediate con le attività di costruzione del brand (Nielsen, Research Live, BizCommunity).

I dati di settore confermano l’importanza di monitorare ogni investimento. Nel 2024, la spesa in digital advertising in Italia ha superato i 5,5 miliardi di euro, con una crescita del 12 % rispetto all’anno precedente, e il mobile advertising rappresenta il 56 % della cifra totale, mentre video e connected TV registrano aumenti significativi (Consorzio NetComm). Questo evidenzia che non basta essere presenti online: è fondamentale scegliere i canali giusti, ottimizzare le campagne e adattare contenuti e strategie al comportamento degli utenti.

Il marketing non è una lotteria. È una disciplina che richiede numeri, dati e analisi. Solo così un’azienda può passare dall’intuizione al dato certo, ottimizzare il budget, migliorare le strategie e trasformare il marketing in un vero motore di crescita.