Post di James Hughes, CTO Retail di Verizon Business – 

In uno scenario di rallentamento macroeconomico e unitamente alle aspettative dei consumatori in continua evoluzione, i brand del lusso devono ripensare il ruolo del retail fisico, fondendo heritage, storytelling e tecnologia per inaugurare a una nuova era.

Dopo un decennio di crescita straordinaria, culminato con un incremento del 20% nel 2022[1], il settore del lusso sta vivendo un brusco rallentamento. Secondo il report “Global luxury goods: fasten your seat belt” di Bernstein le prospettive per il 2025 non sono favorevoli e il comparto rischia una contrazione del 2%, rispetto a una precedente previsione di crescita del 5 per cento.

L’indebolimento dell’economia cinese ha evidenziato una pericolosa dipendenza da un solo mercato, mentre l’incertezza globale sta raffreddando i consumi persino tra i più abbienti. Non si tratta di una semplice flessione passeggera, ma di un campanello d’allarme per un settore che ha storicamente fatto leva su fascino ed esclusività per conquistare e mantenere la propria clientela. Uno scenario che, oggi, richiede un cambio di paradigma.

I flagship store fisici devono essere ripensati: non esclusivamente luoghi di vendita, ma spazi immersivi in grado di incarnare appieno l’esperienza del brand. Al centro di questa trasformazione si cela un’opportunità ancora poco sfruttata: l’uso strategico della realtà aumentata (AR) per rafforzare il coinvolgimento, valorizzare l’artigianalità e creare un legame emotivo ancora più profondo con i clienti.

Il lusso è da sempre sinonimo non solo di prodotti esclusivi, ma anche di un servizio impeccabile, curato nei minimi dettagli. In questa nuova fase, i brand che saranno in grado di integrare la tecnologia in modo autentico e coerente con la propria identità riusciranno a mantenere la loro rilevanza.

Da luoghi d’acquisto a luoghi di esperienze

Ma come devono essere concepiti gli store? Non più come semplici punti vendita, ma come vere e proprie attrazioni culturali.

Alcune case di moda hanno già colto il cambiamento. A Parigi, Dior ha trasformato il suo flagship in un universo immersivo: mostre d’arte curate, ristoranti gourmet e perfino camere da prenotare al piano superiore. Non è più solo mero negozio, ma uno spazio esperienziale.

Anche Louis Vuitton si muove in questa direzione. All’inizio del 2025 ha rafforzato la collaborazione con la galleria d’arte Murakami nei flagship di Londra, New York e Singapore. Ambienti ibridi, a metà tra uno spazio retail e un’installazione concettuale, pensati per accogliere tutti i visitatori, anche quelli che non abbiano un immediato interesse all’acquisto.

Se è vero che il retail fisico resta un pilastro dell’identità del lusso – dove l’esperienza conta più del possesso – attirare il pubblico significa offrire qualcosa di unico, capace di sorprendere e coinvolgerlo ogni volta.

Come la AR può fare la differenza

La realtà aumentata può essere un ottimo alleato per il settore, purché venga impiegata correttamente.

Basti pensare a uno smart mirror che non si limita a mostrare una borsa, ma suggerisce anche con quali outfit abbinarla. Oppure la possibilità di esplorare, punto dopo punto, le centinaia di cuciture che compongono un foulard di Hermès. Ma anche vedere in azione il meccanismo di un orologio di lusso, animato in modo così reale da superare persino lo storytelling del miglior assistente alla vendita.

Un racconto visivo di questo tipo può davvero generare un impatto significativo sulle vendite. Può aiutare anche il visitatore più distratto a comprendere il valore che si cela dietro un prodotto d’eccezione.

Se ben implementata, la realtà aumentata offre al retail fisico ciò che l’online non potrà mai replicare: profondità, significato, narrazione. Soprattutto, consente di raccogliere informazioni preziose sui desideri e le necessità reali dei clienti.

Il vero ostacolo nascosto: le infrastrutture obsolete

A livello teorico sembra un concetto lineare, tuttavia i punti di debolezza sono dietro l’angolo. La maggior parte dei retailer del lusso si affida ancora a soluzioni datate e non performanti. Secondo RetailNext[2], il 68% utilizza infrastrutture tecnologiche con oltre sette anni di vita.

Affinché la AR funzioni davvero, sono necessarie connessioni di rete molto più performanti—fino a cinque volte più rapide rispetto a quelle oggi disponibili nei punti vendita. Per quanto curata possa essere l’esperienza immersiva, basta un’interruzione del Wi-Fi per rovinare tutto.

Nel lusso, dove ogni dettaglio deve essere calibrato con la precisione di un orologio svizzero, questo è un errore fatale. Un malfunzionamento può compromettere l’experience.

Anche gli assistenti alle vendite — da sempre simbolo dell’eccellenza nel servizio —sono pronti a utilizzare digital tool, ma a patto che siano integrati in modo efficace. Liberarsi da spiegazioni tecniche, consente loro di concentrarsi su ciò che conta davvero: costruire relazioni autentiche con i clienti.

Ma attenzione: senza investimenti concreti in infrastrutture e formazione, anche l’idea più brillante rischia di trasformarsi in un flop.

La direzione da seguire

Il retail di lusso ha da sempre trovato la sua forza nell’esperienza, ancora più che nel prodotto e nei periodi di incertezza economica, questa verità emerge con maggiore chiarezza. Quando la frequenza d’acquisto diminuisce, ogni visita deve diventare un momento memorabile.

Sperimentare con una semplice app per la prova virtuale non è più sufficiente. I brand devono ripensare in modo profondo l’integrazione tra online e negozio fisico: non come due mondi distinti, ma come capitoli di un’unica narrazione coerente.

Le esperienze digitali in store — intelligenti, sofisticate e non invasive — non sono più un vezzo, ma strategie di sopravvivenza per un settore dove le aspettative dei clienti crescono anche quando la propensione alla spesa si contrae.

I brand che sapranno integrare l’innovazione con la propria identità costruiranno ad ambienti capaci di coinvolgere, trattenere e stimolare il desiderio di acquisto.

L’età d’oro del lusso non è finita. Ma oggi appartiene solo a chi è pronto a reinventarne il significato.

[1] Altagamma–Bain Worldwide Luxury Market Monitor 2022

[2] https://pmarketresearch.com/it/supply-chain-it-transformation-services-for-retail-market/?utm