Post di Gian Marco Montanari, amministratore delegato di Albergatore Pro* –

I previsionali per la stagione invernale, ci dicono che l’industria del turismo in Italia sta vivendo un momento di forte crescita, particolarmente evidente nelle destinazioni montane. Anche la riviera di Rimini si prepara ad un Capodanno sold out, riconfermandosi tra le mete più ambite insieme a quelle di montagna e le città d’arte. I dati più recenti a disposizione suggeriscono un incremento significativo in termini di occupazione e tariffa media con Madonna di Campiglio, Bormio e Cortina tra le mete in testa alla classifica.

Tuttavia, questa tendenza positiva fa da contraltare ad una stagione estiva più complicata, in cui, sebbene i risultati in termini assoluti siano stati positivi, si è registrata un’inaspettata battuta di arresto.

Il complesso scenario del Turismo italiano nel 2023

Nello specifico, i primi quattro mesi del 2023 hanno segnato una crescita senza precedenti con incrementi a doppia cifra in termini di occupazione e retta media rispetto allo stesso aggiornamento del 2022. Questa tendenza, però, ha subìto un rallentamento a partire da maggio, particolarmente marcato nelle località costiere, in un periodo in cui storicamente il ritmo delle prenotazioni sale in maniera decisa con l’avvicinarsi dell’estate.

Cortina d’Ampezzo (Massimo Paolone / AGF)

Nel caso specifico i prezzi hanno incontrato quella che tecnicamente si definisce la “tariffa di resistenza”, ovvero un prezzo non allineato alla pressione della domanda che rappresenta un ostacolo al mantenimento di un flusso di prenotazioni costante e sostenuto.

Nella fase di raccolta informazioni per l’osservatorio di Albergatore Pro abbiamo individuato con gli addetti ai lavori alcune delle principali cause del mancato allineamento tra domanda e offerta:

– un impulso inflazionistico a inizio anno che ha spinto anche gli operatori più prudenti verso un rialzo dei prezzi;

– l’utilizzo di software di revenue management in modalità automatica, che hanno incrementato le tariffe basandosi unicamente sui prezzi pubblicati dai competitori sulle principali OTA (on-line travel agency come booking.com ed expedia)

– una percezione di mercato spesso non allineata alla realtà.

Dall’altra parte l’andamento della domanda è stato indubbiamente condizionato da una serie di fattori estemporanei:

– fenomeni climatici straordinari: super-celle in Lombardia con grandinate spaventose a luglio, caldo record prolungato con incendi in diverse zone del sud Italia, in particolare in Sicilia, che hanno portato alla chiusura degli aeroporti di Palermo e Catania, etc; questo ha generato un effetto mediatico negativo che ha scoraggiato anche i turisti stranieri, esposti quotidianamente a notizie allarmanti nei principali telegiornali che “prime time” riportavano notizie di “Italia alluvionata” o “caldo-record incendi, chiusi alcuni aeroporti italiani”

– aumento dei tassi di interesse e fine del ciclo inflazionistico, che ha eroso il potere d’acquisto delle famiglie, costringendo circa un italiano su dieci a rinunciare alle vacanze e creando un senso generale di prudenza nelle spese;

– fine dell’effetto revenge tourism. Questo aspetto, legato alla psicologia comportamentale, ha visto molti italiani vivere al di sopra delle proprie possibilità, anche grazie ad un risparmio accumulato durante il periodo del Covid.

Le uniche destinazioni che hanno registrato una crescita progressiva sono state le città d’arte e le destinazioni il cui target di riferimento è rappresentato da turisti americani, che hanno registrato record di presenze e spesa per i primi dieci mesi dell’anno.

Oltre le mete emergenti: i veri freni del Turismo italiano

Durante l’estate si è verificato un notevole fenomeno di “migrazione” verso destinazioni più economiche, con l’Albania che ha rapidamente guadagnato attenzione in questo contesto. È importante riconoscere il lavoro di riqualificazione svolto dai paesi emergenti per attrarre turisti internazionali.

Piazza Scanderbeg a Tirana (con il Museo Nazionale) 

L’Egitto, ad esempio, ha saputo recuperare uno spazio significativo nel panorama turistico mediterraneo grazie a una nuova distribuzione dei voli, l’espansione degli aeroporti, e la capacità di organizzare una strategia di marketing digitale che, coinvolgendo brand ambassador e influencer, con milioni di follower in Italia ed in Europa in generale, ha attribuito un nuovo status ad una meta turistica precedentemente considerata solo come mercato low cost.

Un biennio straordinario, non un trend: il bivio per il futuro del Turismo

Se è vero che l’ultimo biennio si è distinto come un periodo eccezionale per il settore turistico, è importante tenere a mente che esso non rappresenta una tendenza a lungo termine.

In questi ultimi due anni, l’anomalia non è stata crescere in un mercato in ascesa; piuttosto, ha evidenziato come anche strutture meno competitive, che non hanno investito nella riqualificazione di camere e aree comuni o nel miglioramento dei servizi, abbiano potuto comunque godere di un incremento dei ricavi.

Questa tendenza, però, non sembra destinata a ripetersi. Il mercato sta già evidenziando una divergenza in termini di velocità, qualità e performance: le strutture più avanzate continuano a crescere, mentre quelle meno performanti, che hanno superato il punto di equilibrio tra domanda e offerta con rialzi ingiustificati rispetto alla reale offerta, vedono i previsionali in netto rallentamento.

Secondo i dati dell’osservatorio Albergatore Pro che considera le performance di centinaia di hotel in tutta Italia, le strutture performanti vedono previsionali con retta media in crescita anche del 12-15%, mentre le strutture meno competitive sono tornate ad un ritmo di crescita inferiore agli attuali livelli di inflazione (4-5%).

Riqualificare per competere

I primi dati previsionali a disposizione indicano che il 2024 seguirà lo stesso modello del 2023. Il prossimo anno sarà caratterizzato da crescita graduale progressiva della domanda, replicando i canonici flussi che vedono nel periodo tra giugno e settembre svilupparsi il 60% delle presenze complessive del paese Italia.

Per gli albergatori, sarà sempre più fondamentale investire nella riqualificazione delle proprie strutture garantendo che i servizi forniti corrispondano, o addirittura superino, le crescenti aspettative dei clienti.

Inoltre, è importante riconoscere le mutevoli tendenze del mercato e adattarsi di conseguenza. La digitalizzazione, l’attenzione alla sostenibilità e l’esperienza personalizzata sono diventati aspetti chiave nell’attrarre e mantenere la clientela. Investire in tecnologie all’avanguardia, pratiche eco-sostenibili e offerte personalizzate può non solo aumentare il valore percepito dal cliente, ma anche creare un vantaggio competitivo nel mercato.

È necessario quindi puntare su un equilibrio strategico tra la qualità dell’offerta e tariffe proposte. Questo approccio olistico è fondamentale per costruire una base solida per la crescita futura e la sostenibilità nel settore alberghiero.

Qualità e sostenibilità del Turismo: il ruolo delle amministrazioni locali

In questo contesto anche le amministrazioni locali giocano un ruolo vitale nell’adattare l’offerta alle esigenze mutevoli dei turisti.

Innanzitutto, come già accennato, è imperativo migliorare la qualità dell’offerta alberghiera in Italia, sia dal punto di vista strutturale che dei servizi offerti e le amministrazioni locali possono e devono incentivare tali interventi.

L’over-turismo è un altro serio problema, soprattutto in alcune destinazioni, con effetti negativi sull’ambiente, la società e l’economia locale. In questi casi è fondamentale adottare politiche di gestione sostenibile del turismo, distribuendo i flussi turistici in modo equo e promuovendo un turismo rispettoso dell’ambiente e delle comunità locali.

La proliferazione delle case private destinate all’ospitalità, spesso operate in un contesto regolatorio poco chiaro, costituisce un’altra sfida. Le amministrazioni locali possono contribuire a regolamentare questa dinamica, garantendo condizioni eque per le strutture alberghiere tradizionali.

Dalla verifica delle licenze ai traporti pubblici

In particolare, la verifica delle licenze, e l’implementazione di soggiorni minimi per le case private, l’adeguamento alle normative anti-incendio tipiche delle strutture alberghiere, permetterebbe di ridurre il sovra-affollamento turistico, specialmente nelle date con maggiore domanda.

In termini di implementazioni sarà fondamentale accettare la sfida dell’accessibilità delle strutture turistiche per il turismo delle fragilità, che garantirebbe un’identità maggiormente inclusiva e contestualmente favorirebbe l’accesso ad un mercato con grande potenziale di crescita, anche in considerazione del progressivo invecchiamento della popolazione mondiale.

Anche i trasporti pubblici rappresentano ancora un ostacolo significativo per un turismo sostenibile. Spesso, i servizi sono carenti, obsoleti e costosi, scoraggiando i turisti dall’esplorare le destinazioni, per cui serve investire nell’ottimizzazione dei trasporti pubblici per rendere più accessibili le attrazioni turistiche e ridurre l’uso dei veicoli privati.

* Community di operatori del settore che supera le diecimila strutture