Post di Giovanni Viani, partner di YOURgroup –

Le aziende italiane stanno vivendo uno dei periodi più complessi degli ultimi decenni. Prima la lunga coda della crisi economica causata del Covid, poi lo scenario geopolitico internazionale, infine oggi l’accelerazione della necessità d’innovazione tecnologica in una sfera sempre più difficile da decodificare, tutto questo sta mettendo in discussione quelle che erano le certezze per i nostri imprenditori, sintetizzabili in tecnologie lineari, liberi scambi commerciali internazionali, bassa inflazione e basso costo dell’energia e delle materie prime. A tutto questo poi si sono uniti fattori come la great resignation, la diffusione dello smart working, il perdurare della pressione fiscale elevata e della burocrazia, il green deal e gli investimenti necessari per seguirlo.

Rimodulare il modello di business: ecco il marketing

L’imprenditore si trova così nella situazione di dover rimodulare il proprio modello di business, di aumentare e focalizzare gli investimenti con l’obbligo di dover crescere. Anche perché la complessità tecnologica impone di posizionarsi ad un livello più alto sulle economie e di scala. E non può esserci crescita d’impresa senza un’attività di marketing. Vediamo il perché.

Immagine da Unsplash

Un piano marketing consente di allineare internamente percezioni, visione, valori, portando alla luce incoerenze e incomprensioni e inoltre seleziona obiettivi, strategie, priorità. Il piano marketing è fondamentale considerando che può diventare il deployment del Piano Industriale e del Budget e consente di validarlo, rappresentando la base realistica per il suo ciclo successivo. Creare un primo vero sostanziale piano marketing permette anche di porre la luce sulla necessità di analizzare a fondo il mercato, la concorrenza, i clienti, anche realizzando ricerche di mercato e dotandosi di strumenti di monitoraggio mirati.

Quali vantaggi da un piano marketing?

Un vero piano marketing è essenzialmente un lavoro di logica, numerico e concettuale allo stesso tempo.  Per la sua realizzazione è fondamentale identificare un timing, una tabella di marcia, che ci aiuta a individuare le azioni per priorità e consequenzialità.  Ulteriore vantaggio è che facendo un piano marketing, l’azienda crea un metodo di lavoro che poi potrà essere applicato negli anni successivi e anche in micro ad ogni altro progetto.

Piano marketing: come realizzarlo

Per realizzarlo diventa fondamentale partire dallo stato dell’arte dell’azienda e dagli obiettivi, questi suddivisi tra economici (fatturato e volumi) e non (oggi parliamo anche di Employer Branding, Recruitment, Engagement, Sostenibilità, relazione con gli Stakeholders), dal Piano Industriale / budget, vincoli e valori aziendali.

Inoltre, tenere a mente questi 4 concetti:

granularizzare l’analisi per periodo di tempo, linea di prodotto, il che ci aiuta a cercare il «responsabile» delle performance positive e negative, ad esempio confrontando livello di distribuzione e grado di attrattiva (rotazioni) della nostra offerta;

includere nel ragionamento marginalità ed economie di scala, in altre parole come cambia la mia profittabilità al crescere ma soprattutto al decrescere della mia produzione;

confrontare dati interni e dati di mercato e quindi market share, perché crescere meno del mercato è una vittoria incompleta, insostenibile nel medio termine;

ogni slide, ogni passaggio concettuale, dovrà essere un flusso all’interno di una coerenza complessiva, perché i risultati arrivano ottimizzando i modelli d’azione e ripetendoli nel tempo, su scala crescente. E ogni ragionamento nel piano marketing dovrà essere carico di significato e orientato all’obiettivo da cui siamo partiti, le deviazioni si pagano e spesso ha più successo una strategia non perfetta ma coerente di continui cambi di rotta.

Un percorso di competenze e tecnologie

Infine, la crescita ha tanti nomi e tanti modelli: perché esistono startup che crescono rapidamente e grandi aziende che non riescono più a muoversi?  Scegliamo allora il modello che vogliamo attivare e creiamo il percorso organizzativo, di competenze e tecnologie per attivarlo.  Parliamo allora di Growth Marketing, ovvero quella particolare area delle scienze aziendali che cura l’azienda guardando alla stimolazione dei suoi percorsi di sviluppo.